家電線下門店：疫情時直播救場 解封后命運幾何？
“疫情期間，誰都變成了帶貨主播。”在這樣的感嘆中，被打亂的生產恢復、經濟活動和市場銷售正通過轉戰線上經濟尋求突圍之策。不等、不靠，門店銷售轉線上，疫情催生的全民居家隔離防護讓直播賣貨愈發火爆。當這種模式被更多家電企業、相關渠道商所嘗試，未來直播帶貨是否會成為家電日常銷售新模式?待疫情散去，此番已成氣候的直播帶貨又會否影響屆時大規模“開張”的線下市場成交量?
被推到前線的直播“自救”
2019年，李佳琦和薇婭帶火了電商直播，這種全新的直播帶貨方式開始“中毒”一般燒火了線上。2020年疫情爆發后，宅經濟正式把家電直播推上了前線。登陸直播間，你會發現小到個體商戶、大到品牌商與零售企業，直播賣貨幾乎成為一種常態。
中國家電網記者注意到，連日來，美的、海爾、長虹美菱、TCL、海信、康佳、創維、格力、奧克斯、老板電器、九陽、蘇泊爾等家電企業們，以及蘇寧易購、國美電器等一大批的家電連鎖商們，紛紛開啟了一場又一場的“直播賣貨”、“微信群秒殺”等線上自救活動。比如，日前，老板電器與騰訊看點直播合作，通過騰訊看點直播在線上為老板電器品牌拉新獲客、引流沉淀，直播獲得133.8萬觀看人次;同時線上線下進行銷售轉化，實現10152筆訂單。長虹美菱方面提供的數據顯示，在其舉辦的一次“線上直播+微信秒殺”活動上，一次賣出了6000臺冰箱和洗衣機。海信空調舉辦的“第一屆粉絲直播節”中，由海信集團中國區營銷總部副總裁王宏偉親自出鏡，參與用戶砍價，據稱直播有超過78萬人參與。另據了解，僅一家頭部家電企業在過去一周時間，就在全國陸續實施了200多場的直播賣貨，20多場的全國性或區域性的微信群秒殺。根據蘇寧平臺數據顯示，3月1日-3月15日，蘇寧健康家電全渠道銷量環比增長218%，其中，空調品類直播45分鐘賣出7284套空調，相當于平均每分鐘賣出161套。
盡管大部分線下門店向線上直播轉型的行為被業內分析人士們吐槽是“照貓畫虎，沒有找到真正轉化的效率”、“純粹把線下店面的賣貨模式搬到線上”、“只是動作上改變，并沒有抓住線上營銷和直播的根本邏輯”。但家電企業并沒有坐以待斃，而是積極行動起來尋求轉型的做法卻仍是被業內所肯定的。并且，很多線下門店通過直播賣貨的方式，甚至打破了原來線下導購帶貨的成交記錄。
一位西安市的知名家電品牌線下門店導購員告訴記者，在他的一場“直播賣貨”活動中，產品成交量達到750臺以上，是平時一場線下促銷活動成交量的3倍有余。雖然跟李佳琦的10-20分鐘被搶購一空，能夠為家電企業們帶來上萬臺訂單成交量的業績相比存在很大差距，但這一結果已經遠超出了這位導購員甚至是很多家電廠商的預期。
“盡管家電并非快消品，甚至大部分家電品類并不具備直播營銷的屬性，但家電企業挖空心思甚至聯合電商平臺的探索更能誘發消費沖動的直播利益點。”有業內人士認為，家電直播既是救急，也是營銷方式變革。
被抑制的線下門店解封后何以自處?
當下，在嚴防國際疫情快速蔓延帶來的輸入性風險之外，全國疫情防控形勢持續向好、生產生活秩序加快恢復的態勢不斷鞏固和拓展，家電產業鏈上的生產、銷售、物流配送等環節逐漸回歸正軌。疫情終將會過去，留給線下門店銷售的現實問題是，當越來越多的線下門店開啟線上直播賣貨的轉型之旅，疫情結束之后，占領了很多客戶的線上平臺賣貨會否影響到線下客流以及線下成交量?
“我覺得所有消費者的消費習慣，對于他最終的成交習慣，在任何時候都在發生著變化，只不過當前疫情影響可能加劇了這種變化。”北京國美分公司總經理金亮向中國家電網表示，因此，有一些意識到這種變化的家電企業、渠道商們通過線上直播、社群營銷的方式來做引導和牽引。金亮認為，從節后預判來看，線下客流減少的趨勢一定會到來，甚至會加速到來。企業以及渠道商們必須要從現在開始做好一切準備。“線下客流肯定會越來越少，因為不僅是疫情影響，從消費者消費習慣來說，線上成交的便利性、時效性，時時刻刻都會影響著消費者的習慣。”
但是對于家電來說，以彩電為例，現在更多是說智能電視，它具備了一定的新科技含量、新技術，這種類型的產品金亮認為還是需要一定的份額在線下。“必須要在線下實現體驗的一個過程，因為很多功能它是無法通過線上靜態的展示來帶給消費者體驗的，哪怕在線上有一些視頻畫面的展示，也依然很難帶給消費者直觀真切的體驗。”金亮舉例稱，疫情期間很多家庭在大屏電視前做健身體感游戲、打網球、打保齡球等等，這些功能在線上就無法實現一個好的體驗。“不光是電視，包括很多其他傳統家電產品，還是需要消費者有一個到店體驗的過程，這是線下和線上購物場景里最本質的區別。”
除了一些需要到店體驗的功能性、技術性家電產品，高端家電的銷售也一直被家電企業放在線下作為主要成交渠道。奧維云網總裁郭梅德認為，高端家電所搭載的功能比普通中低端家電產品搭載的功能多，并且其中大部分功能需要體驗和互動。“不過現在線上也在做轉型，比如搞VR、搞視頻，將線上銷售從過去簡單的參數介紹和詳情頁介紹轉為視頻以及動態體驗，這也是一種創新思路。總體來說，2019年是渠道變化最大的一年，受疫情影響，2020年將是渠道加速轉型最快的一年，用戶入口碎片化、線上線下融合加劇是這一階段的主要特征。因此，線上引流、線下體驗的趨勢會更明顯。”
由此可見，實物的、線下的體驗一定是不可或缺的，一些線上渠道如天貓、京東等近年來也都紛紛建立線下門店，也是希望一定程度把線下體驗的短板補上。隨著疫情好轉，有業內分析人士認為，線上線下最終可能是更好的融合，肯定是取長補短，而不是相互對立。一些標準化的、大家很了解，或者已經很熟悉的家電產品線上買沒問題。但有一些高端的、或者雖然很熟悉但有了新技術功能的產品，比如冰箱看著很傳統，現在智能化了，跟家里普通冰箱比有哪些不一樣的功能?這時候，對廠商對門店來說，就必須給消費者帶來更好的價值，這種線下體驗也是必不可少的。
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