海關總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，中國家用電器出口總額為1479.4億元，同比增長63.4%。中國家電出海正迎來新的高速增長期，進一步鞏固著世界家電生產(chǎn)中心地位。傳統(tǒng)家電品牌如何在激烈競爭中獲得海外市場認可?高增長背后的秘訣何在?未來發(fā)展又將面臨哪些挑戰(zhàn)?

營銷與產(chǎn)品齊頭并進

“看著球場周邊環(huán)繞著中國品牌的標識，既提神又提氣!”最近熬夜看歐洲杯、對各大國際體育賽事高度關注的北京球迷小范表示，“以往看到的都是日韓品牌，如今咱們的品牌多起來了。”

知名家電品牌海信，是2020歐洲杯全球官方合作伙伴。此前，海信還冠名了澳大利亞網(wǎng)球公開賽的三大球場之一“海信球場”(后更名為“墨爾本球場”)，一度見證了中國網(wǎng)球明星李娜在這里的不敗戰(zhàn)績。

“贊助頂級賽事表達了海信做世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙說。

2016年，海信成為歐洲杯首個中國贊助商，盛開體育前運營副總裁丁明昊曾評價：“有歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”

事實印證了這一說法。數(shù)據(jù)顯示，海信2020年海外收入548億元，占集團總收入比重近40%，今年歐洲市場營收更是同比激增113%，其中波蘭和法國等重點市場的增幅分別超過355%和185%。

“與重大國際體育賽事合作的確迅速提高了品牌的國際認知度，這也是開拓海外市場常用的營銷方式。”中國機電產(chǎn)品進出口商會家電分會秘書長周南在接受本報記者采訪時表示，“海信作為傳統(tǒng)的彩電巨頭，尤其適合與體育賽事牽手，依托在這個領域的數(shù)年耕耘，海信彩電海外自有品牌率接近100%。”

格力、美的等品牌也不甘落后，在多個國際體育場館競標中勝出，而TCL、美菱、華帝等家電品牌則紛紛牽手有國際影響力的運動員或隊伍，通過體育融入更大的國際市場和更多元的文化。

提升品牌認知度只是第一步，產(chǎn)品能不能真正對上海外消費者的胃口，更為關鍵。

英國空氣濕度較大，消費者對洗衣機烘干功能需求更迫切。為此，海信將當?shù)厥袌錾虾娓上匆聶C的轉速從常規(guī)的1200轉調整為1400轉，從而加快了衣物烘干時間。

海爾對海外用戶需求摸得也很透。在巴基斯坦市場，每逢宰牲節(jié)等重要節(jié)日，都有大量肉類需要存放，海爾研發(fā)出容積達519升的冷柜，最多可容納12頭羊;俄羅斯用戶偏好食材分儲，海爾在當?shù)厥袌龅谋鋼碛歇毺氐乃某閷显O計，并參考當?shù)赜脩羯聿母叽蟆?span id="1o33fc4m3a5" class="keyword">習慣加餐的特點，研發(fā)了大容量的2米高冰箱。

“全球家電市場非常復雜，每個國家的稅收政策、銷售渠道、風俗習慣和消費者偏好都有所不同，所以在進入不同的市場時，我們采取不同的策略，根據(jù)不同的階段有序推進。”海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福對本報記者表示，今年一季度，海爾海外市場銷售收入同比增長24.6%，經(jīng)營利潤增長135%。

智能化撬動高端市場

憑借強大的供應鏈優(yōu)勢，中國家電品牌能迅速在生產(chǎn)制造領域布局全球。但在歐美市場，當?shù)仄放粕杏休^高用戶忠誠度，若要提升中國品牌話語權，必須拿下高端市場。

“中國家電品牌具有性價比優(yōu)勢，但性價比不是低端和低質的代名詞。”新加坡新躍社科大學市場學副教授關沖對本報記者表示。

“高端化道路有兩條路徑，一是通過設計、節(jié)能、結構性方面的突破引領產(chǎn)品發(fā)展趨勢，提高品牌附加值;二是技術創(chuàng)新，比如智能化變革提升產(chǎn)品的技術附加值。”周南說，“后者為中國品牌打開高端市場提供了新賽道和彎道超車的機會，在數(shù)字化、智能化市場，國產(chǎn)品牌起步時間和國際著名品牌幾乎同步，甚至還有一定優(yōu)勢。”

“近年全球家庭對智能家電的關注越來越多，但該市場未出現(xiàn)明顯的領軍品牌，這對中國家電企業(yè)布局海外市場是一個契機。”關沖表示。

通過海外并購更快切入當?shù)厥袌龅耐瑫r，中國家電企業(yè)朝著智能化、數(shù)字化方向積極探索，用過硬產(chǎn)品敲開高端市場的大門。

2019年6月，“青島海爾”更名為“海爾智家”，開始了全球化生態(tài)品牌布局。在歐洲市場，海爾推出hOn App，用戶可以借助這款App控制海爾旗下多個品牌的智能家電。除了常見的在線操控、產(chǎn)品互聯(lián)等功能，它還提供了不同場景下的智能體驗，比如通過上傳的衣服照片，洗衣機即可判斷衣物面料，從而推薦匹配的洗滌模式;與廚房家電連接，還能實時了解食物的烘焙進程;掃描葡萄酒標簽，可以智能識別其年份、產(chǎn)區(qū)、等級、品種等基本信息。

上線不到一年，hOn用戶數(shù)已突破300萬。除了旗下產(chǎn)品，該平臺還與谷歌、亞馬遜達成合作，優(yōu)化其語音交互等智能功能。“憑借生態(tài)場景優(yōu)勢，今年一季度，海爾高端產(chǎn)品收入增幅達到40%以上。”張慶福說。

TCL從2019年起推動AIxIoT(結合人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的全場景開放式架構)戰(zhàn)略，打造以智能電視為核心的家庭物聯(lián)網(wǎng)，融入谷歌、亞馬遜等人工智能生態(tài)，實現(xiàn)多種內(nèi)容和場景的智能化連接。

海外開拓直面挑戰(zhàn)

中國機電產(chǎn)品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月家電重點出口市場呈上升狀態(tài)，在80%的市場保持增長，在近50個國家出口規(guī)模更是翻了一番。尤其在歐洲和北美洲，出口額較去年同期分別增長了72.7%和114.3%。

中國家電品牌在世界市場的影響力越來越大。不過，面對全球供應鏈波動帶來的原材料飛漲、智能芯片匱乏導致的供應危機、部分國家設置貿(mào)易壁壘帶來的產(chǎn)業(yè)轉移，開拓海外市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)，海外自主品牌建設是破題的關鍵。

“當下世界家電市場的競爭還是品牌的競爭。”談及中國家電未來的海外發(fā)展，周南說，“一方面，中國企業(yè)要抓住疫情帶來的出口增長窗口期，加快海外自主品牌建設;另一方面，也要創(chuàng)新營銷模式，相比成本高、環(huán)節(jié)多的傳統(tǒng)外貿(mào)模式，跨境電商為中國家電品牌出海提供了效率更高、成本更低的新渠道。未來隨著海外家電消費進一步向線上轉移，更多功能豐富、性價比優(yōu)勢突出的中國家電產(chǎn)品有望享受到渠道紅利，加速開拓海外市場。”

關沖則認為，家電企業(yè)應該持續(xù)加大自有品牌投入力度，關注消費者個性化需求，將品牌理念與更優(yōu)質的生活相結合。

對海爾而言，比起增速和規(guī)模，品牌理念和價值觀更重要。“海爾海外市場的總體目標是高端創(chuàng)牌、場景品牌突破加生態(tài)品牌落地。海爾智家堅持自主品牌道路，今年以來，海外營收占比已經(jīng)達到49%，幾乎全部來自自有品牌。”張慶福表示。

TCL實業(yè)董事長李東生稱，TCL將進一步深化與海外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務伙伴的戰(zhàn)略合作，完善整合國內(nèi)外資源，建立全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務用戶體系，持續(xù)提升企業(yè)盈利能力。

2020年底，另一家電巨頭美的將戰(zhàn)略主軸升級為“科技領先、用戶直達、數(shù)智驅動、全球突破”，美的國際總裁王建國稱，這種突破具體指在日本、美國、巴西、德國和東盟五大戰(zhàn)略市場，圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化營銷、物流售后能力搭建、品牌投入、制造布局等領域的全方位突破。

放眼全球，中國家電行業(yè)正以更廣闊的格局，在核心技術和智能化轉型上奮力創(chuàng)新。(記者 譚涵文)

關鍵詞： 傳統(tǒng)家電 品牌 競爭 市場