受房地產調控以及疫情影響，近幾年熱水器行業承壓前行，數據顯示，2019年電熱和燃熱的零售額在600億以上，到2020年這一數據已經下滑至500多億。熱水器行業正在從增量市場向存量市場過度，更新換代需求成為當前消費者的主需求，雖然市場整體增長趨緩，但是消費者對于家中沐浴的高品質需求卻在不斷提高，除了長期以來對于水溫恒定、水量充足、操控便捷這些常規功能需求之外，更是衍生出來對于水質健康、靜音、智能、小集成化等更多樣化的細分需求。

面對行業錯綜復雜的內外部環境以及消費者體驗升級的新需求，2021年中國熱水器行業該如何突破困局?近期頭部企業的產品技術創新方向以及企業核心戰略變化或許可以為熱水器行業接下來的走向指明方向。

市場規模下滑、原材料上漲 行業急需破局

據市場機構相關數據顯示，受疫情影響，2020年燃氣熱水器和電熱水器市場規模再度下滑，其實時間再倒回幾年，伴隨房地產調控的增強，熱水器市場就已經橫盤好幾年。記者查詢歷史數據發現，自2018年開始，熱水器市場規模不斷下滑。

外部環境也不斷為行業加壓，自去年下半年以來，家電原材料價格不斷上漲，包括熱水器在內的諸多家電品類都受到影響，從目前來看也沒有止停的情勢，已經陸續有相關企業發布提價通知應對經營壓力的上漲。

針對熱水器市場下滑以及原材料漲價帶來的壓力，各個廠家采用的應對措施不同，萬和電氣燃熱事業部產品總監李光斌認為，“原材料的上漲給企業更多的壓力，尤其是對于一些靠低價贏取市場的小企業而言打擊是很大的，從另一個角度來看，原材料上漲反而會提升整個行業的入門門檻。同時對于萬和這些已經有技術積累和創新的企業來講，會加速企業的技術創新，激發更多方案出來。”

華帝股份水廚產品負責人萬舟認為，“原材料價格上漲會給行業帶來三個方向的影響，第一是可能會短期推動用戶的購買需求，第二漲價對于企業一些特價機爆款機的影響比較大，中期來看會影響企業的產品布局及市場節奏，第三從長期來看會加速產業鏈進一步向龍頭企業集中，因為龍頭企業對于原材料上漲這種影響的抗風險能力是比較強的。對于華帝來講既是風險也是機遇，會讓我們加深產品對用戶的需求更有效的滿足，提升用戶的體驗感和口碑。”

美的相關負責人認為，“隨著家電上游原材料的上漲，最直接的影響就是利潤降低，目前通過兩方面來進行應對，短期一方面是部分家電價格上漲，另一方面會改善銷售結構。從長遠來看，美的會繼續在產品的創新上持續加大投入，圍繞用戶的需求，做出創新差異化的產品，同時會更加貼近用戶和提升用戶服務，讓用戶體驗不斷提升。”

萬家樂相關負責人認為，“面對成本上升壓力，今年家電行業市場優勝劣汰會加劇，家電企業需要從價格戰轉向價值戰，競爭核心將圍繞產品創新、工藝革新、材質創新等優化用戶體驗方面等進行。”

能率(中國)投資有限公司董事·副總經理蔡文杰認為，“現在的消費者趨于理性，愿意為高品質、高性能的產品買單。因此，能率的所有應對措施不會以犧牲產品品質和性能為前提。”

事實也確實如此，伴隨競爭壓力的加大，頭部品牌在抗風險能力方面更具優勢，馬太效應更加凸顯，相關數據顯示，電熱水器TOP3品牌零售額占比已經達到80%左右，這一趨勢使得中小企業隨時面臨出局的風險，對于身處熱水器行業的廠家而言，在存量市場中如何激發消費者的煥新熱情，成為當前破局的關鍵之策。

從產品端來看，目前熱水器市場仍然圍繞零冷水、健康、安全等功能創新，但是，產品同質化問題仍然突出，以零冷水功能為例，現在企業發布的新品上基本都已搭載了這一功能，沒有較大的差異化，且價格跨度較大，產品溢價有限。在內外壓力下，企業期望通過提升中端、高端產品的占比來提升整體的競爭力。

發力場景化、掘金細分需求 頭部企業聚焦創新

想要破局，唯有不斷的技術突破和創新，近一段時間，熱水器頭部企業透露出的企業戰略和新品技術也許可以給這個行業一些新的想法。

在2021年中國家電及消費電子博覽會(AWE 2021)上，包括萬和、海爾、萬家樂等多家企業均展示了與熱水器相關的智慧場景。萬和在AWE 2021展上推出了5G熱水器并且展示了兩大非視覺AI空間方案，由1.0時代的手機控制、2.0時代的語音控制，升級到3.0時代的體感交互，談到萬和獨創的非視覺AI空間方案，萬和負責人介紹到，“有別于當前行業主要以攝像頭作為AI數據收集的家電或者家居智能方案，萬和認為用戶的個人家庭生活空間應該是私密的，萬和的非視覺AI智能空間方案，通過萬和獨有MFAI技術和AI算法，在最大程度保護用戶隱私的前提下，改變了傳統智能家居設備被動控制的局面，開啟了無感化交互的新紀元，非視覺AI智能方案，這是未來非常獨到的一個方向，相信也代表未來廚衛智能領域的主要方向。”

美的推出了以健康、天然、智能化的沐浴飲水的全場景解決方案，其負責人認為，“沐浴和飲水場景是目前行業都沒有形成成熟的場景解決方案，是未來最重要的全屋解決方案之一。”

海爾展示了智慧浴室場景方案，該方案貫穿洗、漱、潔、存、用5大用戶使用場景，一站式解決所有用水需求。海爾相關負責人介紹，“海爾熱水器打造的智慧浴室已經不再是簡單的滿足用戶洗澡，而是涵蓋了舒適洗浴、健康洗漱、潔凈如廁三大體驗場景，打造成為升級版健康、舒適、娛樂化的智慧浴室場景生態，全面提升現代家庭的生活品質。”

A.O.史密斯發布 “AI-Link全聯全控智能物聯系統”，該系統創新運用更穩定的混合互聯技術，無需布線和其他外部設備，插上電源即可自動聯網，不受網絡信號影響，徹底打破產品間的孤立關系。據悉，該系統已經成功落地并在全國多地展開預售。

廚衛行業的老兵SAKURA櫻花也早早嗅到了用戶場景化的需求，2020年加速布局，向全屋配齊方向靠攏，為消費者提供更懂生活需求的解決方案。SAKURA櫻花相關負責人認為，“隨著越來越多企業加入全屋凈水、智慧沐浴等全場景解決方案，企業只有依靠自身超前的觸覺和精準市場定位，通過產品創新與高端科技的運用，為不同人群提出個性化定制的體驗，才能脫穎而出。”

不僅僅在智能場景上持續發力，單品技術攻克上各家企業也帶來了新的聲音。

針對消費者反映的零冷水巡航加熱聲音大和希望家中空間可以“小而豐”的需求，A.O.史密斯發布“1級靜音”標準的“零冷水”燃氣熱水器和薄型速熱電熱水器MAX版。A.O.史密斯相關負責人認為，“高品質的產品不僅僅只是表現一些基本的功能，而是在深刻研究消費者的生活方式和使用場景后，避免使用中可能出現的各種各樣的問題，讓用戶真正覺得這個產品是非?？煽?，用起來非常踏實的產品。”

企業也關注到了熱水器在細分需求上的潛力，萬和高端品牌頒芙發布了全新一代的生態水健康熱水器，比如頒芙的SA5“濾凈”燃氣熱水器系列，是一款凈熱二合一的跨界創新產品，該產品所搭載的“凈磁濾芯裝置”可以對水質進行磁化和有效過濾，去除水中雜質、氯氣、除菌抑菌。萬和的產品經理介紹到，這款產品是關注到一些母嬰家庭和高端人群對于水質健康的需求而推出的。

華帝也關注到了熱水器在健康方面的深層次意義，據萬舟介紹，目前中國有將近3億人屬于敏感肌人群，這部分人需要在洗浴的過程中對肌膚進行護理，還有一部分用戶有抗氧化、美白等美容方面的需求，另外嬰兒、健身等不同人群對于水溫、水量等都有不同需求，針對這些細分需求華帝目前都有相應的技術儲備，針對健康的維度去升級。

針對目前市面上普通內膽鎂棒消耗脫落雜質的使用痛點，美的對健康技術進行了創新突破，開發了電子鎂棒產品，實現真正的內膽免清洗。

在外觀、體積等升級方向上，也有企業在不斷深挖，日前，萬家樂發布行業內首款小體積A3熱水器，這款產品的身量只有傳統燃氣熱水器的一半體積，同時又能實現瀑布級的水量，性能方面匹敵高端機型。萬家樂相關負責人表示，“近年來，住宅小戶型趨勢顯著，小體積將成為產品發展走向，系統性工藝和精工制造造就的“小”，是趨勢，是未來。”

隨著年輕消費群體崛起，如何贏得這些人群的認可也成為了各大品牌發力的重點，SAKURA櫻花相關負責人認為，“面向個性、新潮的年輕用戶市場，未來全屋用水相關產品創新除了圍繞健康需求之外，還會趨向有顏、有智、有趣、有品。未來搭載5G的智能互聯、AI+交互、懶人功能、多物種、DIT個性化等功能體驗會是消費生態大勢所趨。”

針對消費者對于沐浴的舒適性需求，能率新品在外觀、家居配套、健康能多方面全面升級，突破傳統沐浴困境。針對未來熱水器技術發展方向，能率蔡文杰表示，“未來熱水器的發展趨勢是外觀的個性化——滿足Z時代消費者追求個性、注重顏值的需求，正如能率去年推向市場的ART系列產品，提供多種材質質感和紋路的外觀，一改熱水器產品的冷硬形象;家居的配套化——和整體家居裝修風格配，操控的智能化——更便捷更智能的操作，性能的健康化——疫情的常態化存在促使消費者對健康更加關注，能率從去年起已經開始考慮在熱水器里加入健康相關性能，預計在今年年底就可以面市。”

在節能環保大勢之下，慶東納碧安不斷深耕技術，去年發布的零冷水燃氣熱水器新品主打健康、安全、環保、恒溫、智能等功能，作為開發出世界首個不銹鋼熱交換器的企業，慶東納碧安在節能技術方面居于行業前列。慶東納碧安馮振認為，“熱水器未來健康是重要趨勢，慶東納碧安將會在材料選用、功能開發上發力，除此以外，慶東納碧安還看好智能、節能、環保創新方向。”

一直秉承工匠精神的林內不斷變革，為用戶提供健康、環保、有品位的產品選擇。

在與各家企業負責溝通未來熱水器的技術方向上時，多家企業負責人表示，圍繞體驗升級的健康、智能、場景化、舒適、節能等仍會是未來企業主要的發力方向。

構建品牌矩陣 發力下沉市場 提升企業核心競爭力

除了在產品技術及場景化上發力，企業通過構建品牌矩陣來增強自身競爭力也成為了一個明顯趨勢。

萬和在AWE 2021展會上正式發布“頒芙”和“聰米”兩個全新子品牌，其中“頒芙”是針對高端群體，提供全屋專業化、智能化、系統化、套系化熱廚整體解決方案的高端提升品牌， “聰米”聚焦于廚房和生活家電領域，致力于為當下年輕消費群體提供高效、健康、集簡、智能的輕生活體驗，將打造成為全新互聯網品牌;加上已有的針對下沉市場的子品牌“梅賽思”，以及合作品牌“伊萊克斯”，萬和打造針對不同消費階層的品牌矩陣已經初見規模。

無獨有偶，A.O.史密斯也在構建針對不同人群的品牌結構，據A.O.史密斯相關負責人介紹，未來，A.O.史密斯品牌將主要面向中高端人群，為這部分人群提供系統化的產品服務，而另一個品牌佳尼特將會向中等價位段產品發力，主要瞄準年輕人群市場，目前，佳尼特相關熱水器產品已經上市，未來將通過京東專賣店、蘇寧零售云等多渠道進行拓展。

面對一二級相對飽和的市場，如何從下沉市場掘金成為了當前企業重點關注的方向，華帝萬舟表示，“華帝在代理商渠道進行了深層次的變革，代理商渠道在下沉市場的開店力度進一步加大，同時在渠道扁平化方面也對原有的價值鏈進行了重構，更好的去縮短價值鏈條，更好的服務下沉市場。”不過，下沉市場布局店面只是方式，如何針對下沉市場人群的使用痛點制定相應的產品策略才是更為重要的內容。

萬家樂也在加大下沉渠道的布局，通過蘇寧零售云、京東專賣店、天貓優品、五星萬鎮通、國美新零售店等，以品牌加盟模式在全國范圍內運營，深化推進各類型的營銷渠道下沉，提高三四線市場門店覆蓋量和銷售規模，持續提升4-6級市場的品牌競爭力。

關鍵詞： 熱水器行業