自干了營銷這一行，蔣源一直覺得自己很難，作為一家港股上市房企營銷部的負責人，今年更是遇到了“從業以來最艱難的時刻”。

“艱難”首先體現在2020年上半年業績完成度，他所在的房企，雖然想方設法加快速度沖刺，但業績完成度依然不足40%，一定程度提前放大了營銷團隊的灼感。

蔣源的公司并非孤例，克而瑞地產研究中心統計了36家典型房企上半年的銷售情況，除濱江、恒大、金茂三家房企完成年度目標的50%外，其他房企業績完成度均在50%以下，其中有17家房企目標完成率不足四成，富力、融創中國、遠洋甚至低于35%。

上半年業績成色不足，對于房地產營銷人而言，注定下半年會不會輕松。調控風向的轉變，也讓多數房企和營銷部門難以樂觀起來，寧波、杭州、東莞、深圳、鄭州、南京、內蒙古，下半年樓市調控收緊的城市名單還在不斷拉長，

“5+2”、“白加黑”的工作常態之外，地產營銷人將面臨著更加艱難的業績指標壓力。無論是調控轉向、二三線需求疲軟外部環境，還是回款、去庫存內部考核，每一個不確定背后，在加劇房企的壓力。

失守

地產營銷人集體迎來職業生涯中艱難的一關。

克而瑞研究中心數據顯示，雖然二季度市場成交在持續回暖，6月，百強房企月度全口徑銷售額14517.2億元，同比提升13.8%。不過，上半年，百強房企的全口徑銷售業績同比仍下跌2.7%。

如果細分到單個房企，前20強中，綠地控股、新城控股上半年的銷售額同比下跌超過20%;保利、融創、旭輝、綠城中國等房企銷售業績下滑幅度也徘徊在10%左右。

一邊是行業規模增速遭遇五年來最大“滑鐵盧”，一邊是房企分化仍在加劇。按照克而瑞研究中心統計，2020上半年，TOP10房企銷售操盤金額入榜門檻增加7.1%至912.1億元;但TOP30和TOP50房企的入榜門檻分別微降0.1%和1.2%，至404.8元和252.9億元。

值得關注的是，TOP100的入榜門檻同比下降了12.6%至81.4億元。這意味著頭部房企競爭愈發激烈，而TOP50成為房企規模發展的重要分水嶺。

現實的骨感正在無比真實地沖擊這個曾經被規模與利潤編織出高光的行業，對此，蔣源感同身受。

半年時間，他接連經歷了兩輪爭分奪秒的“搶收“周期。

第一輪在3-4月，一季度銷售低谷，逼使蔣源和營銷團隊不得不想方設法，調整策略應對不確定性;第二輪始于6月，作為公司年中沖刺的關鍵節點，他與營銷團隊從月初進入“一級戰備”狀態。

最緊急的時候，一天之內，他們臨時召開五六個營銷會議。

蔣源所面臨的棘手難題，幾乎是上半年所有地產營銷人的鮮明寫照——春節前，他所在的房企早已鋪排好今年一年的營銷計劃;然而，年初一場延遲開工，引發了工期延緩，新盤供貨跟不上等一系列連鎖反應，絕大部分事先安排好的營銷節點都“失守”了。

“我們至少有2個新項目，原本預定在上半年開盤，但到現在還沒法入市;有3個項目原計劃3月開盤，結果挪到6月底。我們的工作也只能一并順延。”蔣源說。

一名上市房企廣州公司項目負責人觀察到，上半年，在開盤節點選擇上，開發商多半不會如往年一樣趕在節假日。通常情況下，只要項目的施工進度符合開盤標準，開發商便選擇推貨。“我們公司的新盤，都是工期達到預售資格，就第一時間推向市場。”

該項目負責人所在的公司，上半年項目開工時間相比往年延遲了1-2個月。營銷團隊提出的要求是，搶工期縮短新盤交付時間。按照慣例，開發商的新房交付時間通常介于2-3年，但營銷團隊要求將工期壓縮到1年半。

上述項目負責人與團隊的任務，還不僅僅局限于前期的土建趕工上。營銷團隊費勁腦汁賣樓，一旦銷售低迷，配合銷售的新要求隨時拋出。如整個上半年，該項目負責人的團隊，還在追趕重新改造樣板房的工期。

目標完成度不足

影響工期的不只是疫情。“區域市場成交比較低迷”，這是上述項目負責人公司延遲部分工期另一個主要原因。

其所在公司位于廣州市增城的一個項目，上半年，因為當地市場表現不夠活躍，購房需求較小，該房企決定放緩項目的施工進度。

“我們還有一個項目，前段時間周邊出讓的新地塊，樓面價相比我們項目便宜了4-5千元/平方米。我們一旦趕在現在節點建成入市，單價肯定很難調高，大戶型產品走貨也會減慢。”上述項目負責人透露，在綜合考慮當前整體市場情況之后，他們選擇對項目的小戶型產品趕工，延遲大戶型的入市時間。

蔣源所在公司的銷售額也飽受區域市場掣肘。他們項目普遍聚焦在二三線城市，根據國家統計局最新數據，6月，31個二線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.9%，35個三線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.8%，這兩個漲幅均高于4個一線城市的0.6%。

不過，不同區域市場之間的分化瓦解了二三線城市短期利好，“長三角區域的市場恢復最快，珠三角的東莞回暖也較迅速。但我們濟南、煙臺、天津的新盤，整體銷售比以往下降不少。”蔣源說，往年，上半年平均去化率一般能達到60%-70%，但今年去化率不到50%。

一切銷售情況的落點，終歸反映到業績完成度上。蔣源所在的房企，上半年僅完成了年度目標的37%，相比原定計劃仍有不少的差距。

“現在對營銷團隊的考核很嚴苛，如果兩個季度沒完成銷售指標，相關營銷負責人，比如城市總經理、城市副總都要接受降級懲罰。”蔣源的公司一早就對營銷口定下“鐵規”。

上述項目負責人所在的區域公司，今年原本安排的銷售任務是180億元，但中途下調至100億元，即便如此，上半年，他們的業績完成度依然低于40%。

與蔣源們一樣承受著沉重業績壓力的地產營銷人，并不在少數。克而瑞地產研究中心統計了36家典型房企數據發現，這些房企對于今年銷售目標增速的預判普遍持相對保守的態度，多數房企將銷售目標增長率定在10%左右;少數房企超過20%;濱江、陽光城、新城控股、首創置業等房企對于本年度的銷售目標預期，甚至低于2019年。

一位國有房企華南區域營銷人士告訴經濟觀察報，在一年的營銷排布中，房地產企業一般將下半年作為更加重要的節點，大部分供貨和銷售度集中在下半年。上半年，只要房企的業績完成度達到40%或以上，就是比較正常的營銷節奏;不過，上半年目標完成率低于40%的房企，下半年銷售壓力依然巨大。

該營銷人士的公司，上半年是為數不多超額完成銷售目標的房企之一，實現銷售額近70億元;但下半年等待他們的，仍然有140億元的銷售目標。

集體

焦慮

擺在一眾房企面前的挑戰，除了銷售任務，還有市場整體走向的變化。

中國指數研究院近期統計20家代表房企的數據發現，上半年，60.9% 的銷售業績來源于二線城市，19.2% 來自于一線城市，合計占比 80.1%，較去年增長 3.1 個百分點。

其中，南京、杭州和上海，分別成為這20家房企上半年銷售額貢獻前三的城市。尤其是南京和杭州，20家企業在這兩座城市的銷售額同比增長達到27.8%、28.1%。

然而，7月以來，包括南京、杭州在內，已經有7個城市紛紛收緊樓市調控政策。

克而瑞地產研究中心重點監測的28個城市中，6月新建商品住宅累計成交面積達2668萬平方米，環比增加5%，但同比由增轉跌約4%。

一線城市累計成交面積為265萬平方米，同比環比均微跌5%以內;二三線城市累計成交面積2403萬平方米，環比增長6%，但同比轉跌4%。“反映市場復蘇動能趨于減弱，疫后在前期積壓的購房需求集中釋放之后，增量購房需求似有增長乏力之勢。”克而瑞地產研究中心指出。

“6月下半旬后，我發現，整體市場已經重新走入疲軟。”蔣源也在銷售日報中發現了這一趨勢。

對于大部分房企而言，下半年房地產市場的不確定性增加，進一步加劇年度業績壓力。蔣源的公司在近期一次營銷例會上，將第三季度的重點目標定為“去庫存，保增量，抓去化”，他們下半年的存貨貨值尚有100多億元，包括一些不好出售的商業項目、尾盤車位等，與多數房企一樣，這些都是積壓已久的重負，必須花盡心思消化回籠現金。第四季度，他們將重心放在加速推盤上。

“上半年還能憑借疫情的借口，下半年真沒什么理由完不成了。現在我們唯一的愿望就是保量，希望能完成任務。”最近一個多月，蔣源一直帶領團隊沖刺，除了完成已定下的銷售任務之外，上半年落下的差額也要想盡一切辦法去彌補。

更大的一個挑戰在于，上半年，全國多城經歷過一輪井噴賣地的高潮，但他們公司基本抓不到窗口期獲取優質地塊。

蔣源的公司是這輪競爭里中小房企的一個縮影——土儲跟不上，也未能拿到大體量項目，哪怕營銷團隊使盡渾身解數，也是“巧婦難為無米之炊”。

“說實話，下半年若想彎道超車，難度特別大。”對于接下來的市場，蔣源用了“不容樂觀”形容，“不止是我，同行的壓力也特別大。”他說。

上述項目負責人下半年的所有工作，也全盤圍繞著營銷打轉。趕新盤開盤和交付的工期，是他下半年兩大重點任務。

這其中，搶交付進度是最大壓力。“畢竟，一旦交付延遲，今年的結轉收入減少，我們公司的凈利潤也會相應下降。”該項目負責人告訴經濟觀察報，在當前形勢下，每個房企對于所有部門的考核，一定是根據整體銷售指標完成度來進行。這個指標，既包括銷售業績，也包括回款，“銷售目標未完成，回款不達標，哪怕我們已經完成工程進度，績效也會相應受到影響。”

關鍵詞： 地產營銷