物聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品將被場景代替，或者說產(chǎn)品將只是場景中的一個元件。

“傳統(tǒng)的直播促銷傷害了品牌，也破壞了體驗……把產(chǎn)品賣出去，只是跟用戶聯(lián)系的開始。”在日前舉辦的山東家電消費節(jié)中，李華剛這樣說道。

作為海爾集團副總裁、首席體驗官、中國區(qū)總經(jīng)理，李華剛試圖告訴山東的廣大父老鄉(xiāng)親，在打折的電器單品之外，“其實你還有更好的選擇，你可以有更智慧、更好的生活”。

2020年初突如其來的疫情讓人們在家宅了2個多月，也讓家電市場經(jīng)歷了2個多月的“空窗期”。復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，一個變化在于傳統(tǒng)電器越來越難賣、消費者也越來越挑了。慌了神的企業(yè)們，開始把直播、降價當作“救命稻草”。

從4月份開始，家電行業(yè)的價格戰(zhàn)火藥味就越來越濃，臨近“618”購物狂歡節(jié)，各大家電品牌為了搶用戶，直播聲量更是一波高過一波，促銷力度也越來越大。

但這些低價產(chǎn)品是消費者想要的嗎?一味拉低價格真的管用嗎?

單一產(chǎn)品不再吃香

劉曉東是鄭州一個家電賣場的老板。過去的幾個月里，因為無法正常開門營業(yè)，生意下降了近六成，眼看“618”活動在即，他老早就安排了員工籌劃了一些降價促銷的活動，希望能“回回血”。

但與預(yù)想中的結(jié)果不同，從6月初就開始的活動到現(xiàn)在也沒有特別熱鬧，“產(chǎn)品難賣”成了他每天頭疼的問題。

實際上，許多企業(yè)也存在與劉曉東一樣的困惑，部分從業(yè)者甚至覺得，盡管天氣一天天炎熱起來，但家電“寒冬”始終沒有過去。

不過，與降價后產(chǎn)品仍然難賣的情況不太一樣，疫情過后，逐漸恢復(fù)的市場上出現(xiàn)了一個新現(xiàn)象：用戶越來越傾向于購買健康的、高端的家電。

來自市場調(diào)研機構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年“五一”期間，萬元以上冰箱產(chǎn)品的線下市場零售額占比23.6%;與去年同期相比，高端冰箱的零售量和零售額分別提升了22.8%和22.3%，為整體下滑的冰箱市場注入了一劑強心針。

實際上，觀察整個家電行業(yè)市場的發(fā)展也不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品“好賣與否”與價格的關(guān)聯(lián)度越來越小，人們開始關(guān)心體驗好不好、品質(zhì)高不高。最直接的體現(xiàn)是，物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的不再是單一的家電產(chǎn)品，而是一個個場景解決方案。

這意味著，物聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品將被場景代替，或者說產(chǎn)品將只是場景中的一個元件。如果企業(yè)還停留在傳統(tǒng)家電思維里，必然與用戶越走越遠。

海爾智家就注意到了這樣的趨勢。疫情期間，消費者健康需求爆發(fā)，海爾智家沒有像其他企業(yè)那樣聚焦單件健康產(chǎn)品的推廣，而是迅速推出涵蓋飲食健康、衣物消毒、空氣除菌等各類居家需求的健康場景解決方案。

“物聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)只是工具和手段，真正的難點和痛點在于構(gòu)建用戶喜歡的場景。”海爾集團總裁周云杰說。

IDC中國分析師劉云認為，在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的快速發(fā)展驅(qū)動下，中國家電產(chǎn)業(yè)升級的新時代已經(jīng)到來，爆款產(chǎn)品、設(shè)備聯(lián)動、語音交互正在推動中國智能家居市場從單品智能化向智能聯(lián)動化演進。

李華剛也多次表示，如今單一產(chǎn)品不再吃香，海爾智家希望為消費者打造的智慧家庭，一方面要以高端產(chǎn)品來滿足用戶的品質(zhì)生活需求，另一方面要用場景給用戶帶來價值。

“生態(tài)圈”思維

給用戶帶來價值，僅靠一家之力并不現(xiàn)實。

兩會期間，作為全國人大代表的周云杰多次表示，智慧家庭的痛點不在于硬件而在于體驗，推進智慧家庭的難點不在價格產(chǎn)品而在于做場景生態(tài)。

中國電子技術(shù)標準化研究院電子設(shè)備與系統(tǒng)研究中心主任范科峰也指出，中國智慧家庭市場規(guī)模正以每年20%-30%速度增長，智慧家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

巨大的空間、復(fù)雜的痛點，也意味著消費者的需求多元多樣。顯然，在這樣的情況下，沒有一家公司能拍著胸口保證，自己能滿足所有的需求。

以衣物洗護為例，傳統(tǒng)家電廠商能夠做的就是提供洗衣機、烘干機等產(chǎn)品。但在物聯(lián)網(wǎng)時代，單個產(chǎn)品的推銷顯然不如“一站式”解決方案對消費者的吸引力更大。

試想一下，如果洗衣機能自動通過識別衣物面料加入洗衣液、選擇洗護模式，洗完后干衣機會根據(jù)材質(zhì)自動設(shè)定烘干參數(shù)等待放入……如果你想要自然晾曬，那當你從洗衣機拿出衣服，智能衣架會自動落下，掛好后碰一下就回升，這樣的自動化操作是不是更便捷和“通情達理”?

當然，這一套流程并非單獨一家企業(yè)能提供——除了洗衣機、干衣機，還有洗衣液、智能衣架的參與。但如果打開“生態(tài)圈”思維，就不是難事了。海爾智家就建立了這樣一個“衣聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)圈，覆蓋服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè)，實現(xiàn)了從一臺洗衣機到洗衣服務(wù)，再到全流程智能洗護體驗的迭代。

按照這樣的思維，在衣聯(lián)網(wǎng)之外，海爾智家還打造了食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈，串聯(lián)起涵蓋40多個行業(yè)的數(shù)千家資源方，全面覆蓋智慧家庭生活中洗護、烹飪、空氣消殺、洗漱/洗浴、休閑娛樂等多個場景，讓智慧產(chǎn)品具備獨有的生態(tài)服務(wù)能力，同時與生態(tài)資源方共創(chuàng)共贏。

更值得一提的是，隨著越來越多生態(tài)攸關(guān)方融入場景，海爾智家在場景產(chǎn)品收入之外，還收獲了生態(tài)收入。

據(jù)統(tǒng)計，2019年海爾智家衍生出的生態(tài)收入達48億元，同比增長68%;2020年第一季度生態(tài)收入同比增長70%;衣聯(lián)網(wǎng)榮獲2018年中國最有影響力物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獎，市場反應(yīng)積極。

“我們企業(yè)本身需要通過智家平臺給用戶更好的產(chǎn)品、更好的方案，我們也希望通過這個平臺吸引更多相關(guān)企業(yè)、生產(chǎn)方，一起來共創(chuàng)。”李華剛說。

“讓人人成為網(wǎng)紅”

要想真正滿足用戶需求，只靠打破行業(yè)邊界、搭建生態(tài)圈并不足夠。

最直接的一個問題是：場景生態(tài)搭建好之后，消費者通過什么途徑去體驗，如何給予他們消費信心?如果用戶有自己的特殊要求，又如何把自己的定制需求及時反饋給廠商?

歸根結(jié)底，要解決這個問題必須先實現(xiàn)企業(yè)與用戶零距離溝通。為此，海爾智家推出了“體驗云眾播”。

在“體驗云眾播”直播間里，不再是簡單的企業(yè)與用戶物與物的交換，而是以用戶增值為源頭，將創(chuàng)客、生態(tài)方、渠道商、用戶全部匯聚到一起，把“網(wǎng)紅直播”變“眾播”，把“叫賣促銷”變“體驗消費”，實現(xiàn)各方共贏。

具體來說，與常規(guī)的直播主體是網(wǎng)紅不同，“體驗云眾播”的主角是創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方等等，他們每一個人都是直播的主體;而且，不同于網(wǎng)紅直播里“流量靠網(wǎng)紅、成交靠價格”的售賣方式，海爾智家的“體驗云眾播”是靠分享場景價值，為用戶提供場景解決方案。

在云眾播過程中，用戶負責把日常體驗的場景生活痛點帶進直播間，海爾智家創(chuàng)客和生態(tài)方則為他們帶來自己的解決方案，這種真實場景的體驗分享讓用戶有更強的代入感;并且，直播中的重點不是凸顯產(chǎn)品的局部優(yōu)點，而是為用戶定制各種家庭場景智慧生活解決方案，這打破了場景與用戶的時空距離。

“這是一個‘1+N’的多方共贏模式，在這里用戶可以定制到專屬于自己的健康場景體驗方案，客戶可以與用戶零距離交互收獲訂單，生態(tài)資源方可以實現(xiàn)增值分享。”李華剛說。

多位家電行業(yè)分析師認為，這樣的模式不僅可以拉近消費者與企業(yè)的溝通距離，還能有效減少價格戰(zhàn)對品牌價值和空間的吞噬，能更好發(fā)揮頭部企業(yè)效應(yīng)，拉動白色家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)整體品牌的升級和向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。正是憑借頗具前瞻性的布局和耕耘，海爾智家已經(jīng)成長為全球領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，走在了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的前列。

縱觀中國家電企業(yè)發(fā)展歷程，對企業(yè)而言，在傳統(tǒng)制造時代，要么成為名牌，要么為名牌代工;在互聯(lián)網(wǎng)時代，要么擁有平臺，要么就被平臺擁有。現(xiàn)在已經(jīng)進入物聯(lián)網(wǎng)時代，擺在中國家電企業(yè)面前的是兩條路——要么建成生態(tài)，要么成為生態(tài)的一部分。

在新的商業(yè)海洋里，唯有把握時代機遇、貼近消費者多樣化需求，才能挺立潮頭。

關(guān)鍵詞： 智慧家居